2017年03月27日

電子が紙の本の販売を促進!出版市場再生の打開策とは?(2)

→→ つづき(はじめから読みたい方は こちら )

 紙+電子の出版市場が停滞しているのは、読書自体の時間が減っているからであり、読書以外にも使えるスマートフォンやタブレットの使用時間が減らない限り、(たとえ紙に電子を足しても)今の出版市場の規模の維持は難しいと 前回記事(1) で私の推論を述べた。

 ではスマートフォンにどれだけの時間とお金が費やされているのだろうか?

 スマートフォン視聴率の調査を行っている ニールセン  によれば、2016年4月時点で次のような結果となっている。

 ● スマートフォン利用者数: 5,496万人
 ● 1人あたり1日の平均利用時間: 2時間11分
 ● アプリ利用:80% / WEBブラウザ利用:20%


(出典)ニールセン調べ 2016/05/31 ニュースリリース  より
2016年4月スマートフォン視聴率情報Nielsen Mobile NetView[日本全国の8,000名(iOS、Android各4,000名)の調査協力モニターから取得するアクセスログ情報を元に作成]

 なんと2時間超! スマートフォンがなかった時代はこの時間がゼロだったことを考えると、全てではないにせよ、読書時間がスマートフォンに奪われたという推論にも合点がいくのではなかろうか。

 一方、お金は? というと、一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラム(MCF) による 2015年モバイルコンテンツ関連市場の発表データ  が参考になる。

MCF2015_graph01.jpg
(出典)一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラム(MCF)調べ
 2015年モバイルコンテンツ関連市場の発表データ

(注意)
「※鳴海の試算」はニールセン調べのスマートフォン利用者数5,496万人で除算して算出

 なんと、2015年のスマートフォンコンテンツ市場は
 1兆4,623億円。


 同年の紙の書籍・雑誌の市場規模1兆5,220億円(出版科学研究所調べ)に匹敵する規模である。スマートフォンコンテンツの中には「電子書籍」(コミック・雑誌含む)も入っているが、残念ながら占める割合は11%(1人あたり年間2,951円)と心もとない・・・

 ちなみに最大占有率66%の「ゲーム・ソーシャルゲーム等市場」は9,628億円。これは、オンラインゲーム、SNS等での課金コンテンツ、アバター、アイテム等とある。額こそ、1人あたり年間で17,518円程度だが、スマートフォン自体の購入費用や利用料金をふまえると、スマートフォンがなかった頃には、本の購入に充てられていたお金がスマートフォンに奪われてしまったのではないか・・・ という推論は容易だ。



 では、そろそろ締めくくりに入ろう。

 前回記事(1)もふまえて、ポイントを列挙すると以下の7点となる。

① 読書専用の電子書籍リーダーで電子書籍を読む割合は約1割(9.3%)
  (スマートフォンで読む割合が33.7%で一番多い)


 しかしながら・・・ スマートフォンコンテンツにおける電子書籍のウエイトは低く

② スマートフォンコンテンツにおける出費が一番多いのは66%を占めるゲーム・SNS
 (市場規模9,628億円)


③ スマートフォンの1日あたりの平均利用時間は2時間超

④ 電子書籍市場におけるコミックの比率は約8割
 (文字ものが約2割)


⑤ 電子が紙の本との相乗効果を生み、販売促進を担えるとの意見あり

 とは言え、コミック市場に関して言えば、紙+電子は横ばい

⑥ 電子コミックの伸びが紙のコミックの落ち込みをカバーしきれず
 (電子が紙の市場を奪っている可能性)


shukkaken_comic14_16graph01.jpg
(出典)出版科学研究所調べ
 2016年のコミック(紙+電子)市場を発表

 伸びしろは、①電子書籍リーダーによる読書と④文字ものの電子書籍。駆逐すべきはスマートフォンに費やす②お金と③時間ではないか・・・ という仮説が立つ。

鳴海が考える「出版市場再生の打開策」は

● 電子書籍リーダー(KindleやKoboなど)の更なる普及


 によって

● スマートフォンに費やす時間とお金を奪還


 スマートフォンがなかった時代の時のように、文字ものの読書時間を増やしてもらい

● 文字ものの電子書籍市場を拡大
 (電子書籍の伸びしろはコミックではなく、文字もの)

 電子の比率が高まれば、紙の落ち込みは更に激しくなると思われるが、その落ち込みをカバーすべく、相乗効果を最大化させることを業界一丸となって目指して欲しい! 成功すれば、紙+電子の出版市場自体は再拡大できるのではないだろうか。

 スマートフォンのゲーム・SNS市場9,628億円のうちの約半分(0.4兆円)でも、電子書籍が奪い返すことができれば・・・

今の出版市場(紙+電子)約1.6兆円を
約2.0兆円台に戻せるかもしれない!


 それには、ドイツの書店員が「tolino」でKindleに対抗するために、リアル書店で電子書籍リーダーを販売するという決断をしたのと同様の覚悟が必要かも知れない(関連記事は こちら )。

打開策は日本版「tolino」だ!
紙にこだわらずに電子 "も" 売ろう! リアル書店で!
そして、昔の読書風景を取り戻そう!




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2017年03月26日

電子が紙の本の販売を促進!果たして出版市場再生の打開策とは?(1)

 2016年の紙の出版市場は、雑誌が書籍を下回り、業界内外で大きな話題になったという。下記は『新文化』(2017/2/2)に掲載された、2015・16年の出版物販売金額の発表データ(出版科学研究所調べ)である。

shukkaken_2016data01.jpg

 2016年の紙は前年比96.6%で12年連続のマイナスとのことだが、電子を加えた出版物全体では99.4%とほぼ前年並みだ。楽観視できる数字ではないが、ここ最近は電子の本に対してポジティブに捉えらることが増えてきているように思う。

 コミックでは、出版各社ほぼ全店の新刊を電子化しているという。(中略)マンガアプリの広がりによりスマートフォンで電子コミックを読むことが当たり前となり、さらにはそれが紙版の販売を促進する役割をも担い始めている。

(出典) 『新文化』(2017/2/2)

 また『新文化』(17/2/16)には、『火花』で電子書籍事業が好調の文藝春秋・電子書籍編集部/吉永龍太部長のコメントが次のように紹介されている。

 10年前の07年と比べて自社の電子書籍売上げは68倍まで伸長。対外的な要因としてはキンドルストア、楽天コボなどの電子書店がオープンし環境が整ったこと、社内的には村上春樹、池井戸潤、司馬遼太郎といったベストセラー作家の発電子化、「週刊文春」、「Sports Graphic Number」といった看板雑誌の電子化、また電子書籍オリジナル作品も積極的に作っていることを挙げた。(中略)

「1つのものを(別チャネルで)どんどん売っていくこと」が紙との相乗効果を生んでいる という。 「紙のしがらみを電子に持ち込まないことが正しい」 と述べた。

 一方で 「電子書籍を始めると紙版の売上げが落ちるのでは」 という出版社の懸念も聞くという。だが、司馬作品の電子化後も紙版は毎年重版し売上げは変わらない事例をあげ 「紙は紙、電子は電子という流れはできているのではないか」 と読者が形態を選んで本を読んでいることを推量した。

(出典) 『新文化』(17/2/16)

 しかしこのまま、電子が紙の本の販売を促進し続けて、紙+電子の出版物市場は維持できるのだろうか? 電子の書籍に限定して、推論してみたい。

 以下のグラフは、 インプレス総合研究所 『電子書籍ビジネス調査報告書2016』  が発表した、電子書籍・電子雑誌の市場規模予測のグラフである。濃いブルーが書籍を示し、なんと2020年には3,000億円になると予測されている。

impress_2015shijyoukibo01.jpg
(出典) インプレス総合研究所 『電子書籍ビジネス調査報告書2016』

 冒頭の出版科学研究所調べによれば、2016年の書籍の販売金額は、紙・書籍(7,370億円)に、電子コミック(1,460億円)と電子書籍(258億円)を加算すると9,088億円である。別統計の数値を参照することは荒っぽいものの、仮に2020年まで紙+電子の書籍市場が約9,000億円のまま維持できたとすれば、9,000億円から3,000億円を差し引く・・・ すると

2020年は
紙の書籍が約6,000億円に!?
書籍の3冊のうちの1冊が電子


という状況になるとも推測できる。ただ私はこの数字は楽観的過ぎると思うのである。理由は2つある。

 1つ目は、現時点において電子書籍と呼ばれる本のうちの約8割がコミックが占めていること(電子書籍1,584億円のうち、コミックが1,277億円)。

impress_2015shijyoukibo02.jpg
(出典) インプレス総合研究所 『電子書籍ビジネス調査報告書2016』

 そして2つ目は、電子書籍を読む際に利用されている端末の多くが読書専用の端末でないことである。以下のグラフは最もよく利用している端末の比率を示したグラフ( 「2016年電子書籍に関する利用実態調査」MMD研究所調べ )であるが、一番多いスマートフォン(33.7%)に続くのは、タブレット(29.6%)であり、読書専用の電子書籍リーダーはなんとわずか9.3%である。

densho_tanmatsu_graph01.jpg
(出典) 「2016年電子書籍に関する利用実態調査」MMD研究所調べ 

 巷でも言われていることだが、紙+電子の出版市場が停滞しているのは、読書自体の時間が減っているからであり、読書以外にも使えるスマートフォンやタブレットの使用時間が減らない限り、(たとえ紙に電子を足しても)今の出版市場の規模の維持は難しいと思う。

では、出版市場再生の打開策は?

→→ (2)につづく 



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2017年03月25日

リアル書店で電子書籍を売る!

リアル書店で電子書籍を売る

 こんな夢のようなスキームを実現しているのが、ドイツ発の書店連合「tolino」アライアンスである(鳴海の紹介記事は こちら )。一般社団法人日本出版インフラセンター 発表の 「ドイツ出版業界実態調査報告書」(2015年7月) によれば、現在6カ国(ドイツ、オーストリア、スイス、イタリア、オランダ、ベルギー)の20書店/1500店舗で展開されているという。

 電子書籍の専用端末をリアル書店の店頭で販売するだけでなく、ユーザーが電子書籍を購入した際、端末を販売した書店にマージンが入る仕組みを取り入れているから驚く。紙の本を売ることにこだわり続けている日本のリアル書店と違って、「tolino」の導入店では、お客様の要望に応じて、紙ではなく電子書籍をおすすめすることも可能なのだ。

 「ドイツ出版業界実態調査報告書」 によれば、「tolino」の成功要因として次の3点が挙げられている。

 ① Amazonに対する危機感
 ② 統一ブランドによる展開
 ③ 各プレイヤーの強みを出し合い、アライアンスを短期間で構築

 電子書籍では儲からない・・・ と分かっていながらも、共通の敵はAmazon であるという認識(このままではAmazonにお客様を奪われたまま戻ってこない)を共有し、リアル書店同士が一致団結 して(本来は敵同士でもあるリアル書店チェーンが) 「tolino」という共通のブランド・サービス・端末で対抗 したのである。

 書店員たち自ら「tolino」端末を手にして使い込み、顧客に自信を持って販売できるようにマニュアルを作成して、サポートしあったという話には感動すら覚える。ちなみに詳しい事情については、ドイツ視察に同行した翔泳社の岩切晃子氏のレポート 「2015年ドイツ出版業界視察報告記」 も大変参考になるので是非ご覧いただきたい。

 2013年3月にサービスを開始した「tolino」。Kindleとのシェア争いは下記の通り。

tolino_kindle_graph01.jpg

(出典: buchreport/14. November 2014 「Tolino zieht am Kindle vorbei」

 かつては Kindleが70%以上のシェアを握っていたというが、2013年3月にサービスを開始し、同年2Qでは「tolino」が30%のシェアを奪い取り、翌年2014年3QにはKindleの39%に対し、「tolino」が45%と逆転! その後、40%台で両陣営は拮抗しているという(『情報メディア白書 2016』より)。

 一方、日本のリアル書店はどうか。

 例えば紀伊國屋書店は Kinoppy で電子書籍を販売しているし、TSUTAYAではBookLive!との協業により、紙の本(主に雑誌)を購入すれば無料で電子版が付いてくる Airbook というサービスを行っていたりする。

 しかし、ドイツの書店ほどの電子への力の入れよう、チャレンジ精神は感じられない。むしろまだ紙の本を書店という場所でどう売ろうかと試行錯誤しているように思える。

 紀伊國屋書店は、出版社からの直仕入・買い切りを拡大している。一昨年、『職業としての小説家』(村上春樹著/スイッチ・パブリッシング)の大半を買い切り、紀伊國屋書店→取次→他書店チェーンに流通させたのは記憶に新しい。ただし昨年11月末時点において、買い切り対象タイトルは、出版社20社で94タイトル(『文化通信』2016/12/19号)と限定的。

 TSUTAYAに関して言えば、「5つのイノベーション」(①地域の特性に合わせた新規出店、②既存店のリノベーション、③TSUTAYA会員カード「Tカード」のデータベースを活用した満足度の高い品揃えの実現、④Airbookの拡大、⑤書店員の企画力を活かした独自企画)により、22年連続で書籍・雑誌の販売額が前年超えしている(『新文化』2017/2/9号)。しかし電子に限って言えば、 Airbookの対象誌は532点。雑誌に閉じればそれなりかも知れないが、書籍の電子版への取り組みに対しては弱い。

 一方、書店への流通機能を担っている取次は、ようやく「紙」の物流改革(せいぜい運送会社の協業や休業日増など)に取り組み始めた(遅すぎる!)という印象だ。大手のトーハンは、関連会社が前述の紀伊國屋書店の物流業務を受託する等の動きを開始しており賢明(以前の取次・書店の関係性から言うと信じられない!)だが、Amazonが出版社との直取引拡大に向けて体制を強化しているスピード感にはだいぶ劣っている気がする。

 Amazonの直取引の意味については、EBook2.0 Magazineの記事 「アマゾン・ジャパン『直取引』拡大の意味」(2017/3/23) が大変興味深い。

 『文化通信』の星野渉氏によれば、Amazon(書籍事業責任者 種茂正彦氏)は

 「取次が提供しているサービス以上のサービスを出版社、そして読者に提供しなければならない」と述べ、取次が提供してきた「物流」「金融」「情報提供」の役割を「出版社に提供していきたい」

としている(『文化通信』2017/2/13号)。

 本来、書店であるAmazonの敵はリアル書店のはずなのに、先に流通の最上流にある出版社を囲い込む作戦は非常に賢い。出版社はしたたかに電子比率を高めているし、取次は力のある書店に物流業者として使われる始末・・・ Amazonは取次が弱体化し、力のない書店が淘汰された後、いくらでも自前でリアル書店(既にアメリカではAmazon Booksとして出店済み)を作れる、いや書店が淘汰される前にAmazon Booksに鞍替えせざるを得ず、ショーウィンドーと化してしまうのだろうか。

 出版社との直取引が8割というドイツと日本は大きく事情は異なるが、書店で雑誌を販売していないドイツの「tolino」による成功事例を早く取り入れるべきではないか。日本の書籍の物流は定期刊行の雑誌に支えられてきたが、雑誌の販売額が激減し、もはや頼れなくなった今の日本の現状・・・ 何となくドイツと似ていないだろうか。

(参考)日本における実証実験報告(一般社団法人 日本出版インフラセンター)
  「リアル書店での電子書籍販売実証事業(BooCa)調査報告書」(2015/3/3) 

 ちなみにこんな動きがある。

楽天コボ、ドイツの電子書店システムを買収 数十億円で
 (日本経済新聞web 2017/1/6 19:28)

 楽天子会社で電子書籍事業の楽天コボ(カナダ・トロント)は通信会社のドイツテレコムから電子書店システムの事業を買収すると発表した。金額は数十億円とみられる。当局の承認を待ち、今月中に買収を完了する方針だ。

 ドイツの書店が共同で運営する電子書籍サービス「トリノ」のシステム開発を担う。コボはドイツ語圏で有名な同サービスの知見を得て海外事業の強化につなげる狙い。

 コボはトリノの電子書店サイトのサービスや電子書籍端末の開発事業を引き継ぐ。電子書籍のサービスは世界的にはアマゾンの「キンドル」のシェアが高いが、ドイツ語圏ではトリノがキンドルに並ぶ有名なサービスとされている。コボはシステム開発を担当するが、電子書店のブランドはトリノのまま残す方針だ。

 トリノはフーゲンドゥーベル、タリアなどドイツの書店大手が共同で提供するサービスで、2013年3月に電子書籍サービスを開始した。コボは190カ国でサービスを展開。500万冊の電子書籍を取り扱う。

 既に日本では、楽天Koboが有隣堂や蔦屋書店でも購入できる(取り扱い店舗一覧は こちら )。果たして、日本版「tolino」を目指しているのだろうか・・・ 今後の動向に注目していきたい。

(個人的にはもう少し、取次に頑張ってもらいたい・・・
 紙の本にこだわらなければ、取次主導で日本版「tolino」の実現も可能なはずでは?)
 
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